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"治愈系广告"的表现分析

发表日期:2019-10-29 13:43:57   编辑:陈超文

  “治愈系”兴起于20世纪90年代末的日本,最初作为新闻媒体对演员评价的用语,后来扩展到其他文化领域,成为一种独特的文化现象[]。治愈系是依附于人们情绪和感觉的存在而出现,凡是可以缓解压力、抚慰人心的有形物和无形物,均可被认为是治愈系。近年来,由于社会、经济、生存环境中压力对人心灵的侵蚀,人们也慢慢开始寻找一种抒发情感、治愈心灵的途径,治愈系就应运而生且通过网络蔓延开来,以“治愈系”标签的的物品、音乐、漫画、设计也不断席卷着大家的眼球。

  “治愈系”设计在不同领域有着不同的表现方式。在音乐方面,经常把那些旋律轻柔舒缓,让人愉悦舒心的歌曲称为治愈系;在动漫中,治愈系表现为格调清新,剧情温暖,节奏舒缓,且没有较大正邪冲突,以生活情感作为主要线索的动漫类型;玩具中,造型可爱,能与人互动是治愈系玩具不可或缺的要素。那么在广告领域“治愈系”又是怎样的呢?

  “治愈系”广告是一个移情过程。广告宣传中,最关键的一环就是要达到情绪目标。情绪是动机的核心因素,是连接认知和行为的纽带。只有达到了情绪目标,才能产生动机。有了动机,消费者才能产生相应的行为。根据心理学原理,最有效的办法就是利用情绪转移达到情绪目标,即移情。[产生移情就需要有情感共鸣,一个有感情、可以治愈人心的广告必然是戳中消费者内心,让其感到舒适的广告,根据这一理论我们就可以探讨广告中的“治愈系”特征是如何表现的。

治愈系广告表现分析

  “治愈系”是一个源于内心且相对抽象的概念,它是人们通过审美,在欣赏艺术的过程中,以具象的形、色和抽象的意去触动无形的精神领域,并引发受众的正向情感的过程。以下通过对广告设计中“治愈系”的特征、主题、视觉表现三个方面对其展开分析。

  1.广告中“治愈系”特征

  首先是抚慰性,抚慰性是最直接的“治愈”手段,让受众在感受广告的过程中唤起一种舒适的心灵抚慰感,这类广告经常以亲情、爱情、友情、同情等多种人类情感方式表现产品,以求得到消费者的好感与亲睐。尤其是那些渴望却一直缺失的情感,例如远在他乡的游子对亲情的渴望,异地的恋人对彼此的思念,喜欢动物的人对萌宠的怜爱等。一副暖心的平面广告,使人在浏览的同时也得到了心灵的慰藉。第二,深思意味性。广告是一个编码与解码的过程,当消费者结合自身经历对广告产生了自主的解码,此时也就产生了心灵的互动。

  此类广告常附一句点睛的广告语,当消费者观赏到这则广告并参透其中含义时,就会与之产生共鸣。第三,审美性。通过对画面的欣赏得到的心灵净化,是治愈系最基本的特性。它受到内容、形式、个人审美观等多种复杂因素的影响,这种审美性的特征也给人带来许多审美快感和心灵体验。

  2.广告的“治愈系”主题

  广告的“治愈系”主题选择主要有三大类型:1、怀旧型,时光流逝、青春不复、美好的记忆是人们最难忘的情感,每个人都有着自己独特的青春往事,怀旧主题的微电影广告最容易勾起一代人的共鸣。2、励志型,现代年轻人最大的压力来源于学习与工作,没有目标、看不到希望、工作压力大等都是他们产生负面情绪的主要原因。一则为梦想、事业奋斗的励志故事是照亮他们受伤心灵的一缕曙光。3、情感型,父母对儿女的亲情,永世不变的爱情、亲如手足的友情都是人们最朴实的情感,这也是广告中最传统的情感诉求类型,同时也是最容易疗愈人心的主题。例如风靡一时的雪佛兰微电影广告《老男孩》讲述了出生在80年代的两个人,从校园生活到进入社会,对亲情、爱情、梦想的奋斗和不懈追求的过程,感动了很多与之有共同经历的的80后甚至90后,勾起了他们许多回忆并与影片产生了共鸣。

  3.广告中“治愈系”的视觉表现

  人的五官对外界信息接收比例以视觉感知最为突出,且视觉刺激能触发人类的心理感知,使人产生愉悦感。在广告领域,笔者从平面广告和TVC广告的不同角度分析“治愈系”主要的视觉表现方法。平面广告的“治愈系”特征主要表现在色彩和内容主体上。色彩可以通过对视觉的刺激,对心理产生不同的影响。色彩的基本构成分为色相、明度和饱和度三个方面,不同色彩带来的情感体验完全不同。暖色系使人感受到活力、温暖,冷色系给人寒冷、理性;高明度使人感觉轻快,优美,低明度厚重、阴暗;高饱和度感觉鲜艳、活泼,低饱和度沉闷、消极。治愈系的目的是纾解压力、抚慰人心,使受众通过观赏广告而得到暂时的舒畅。高饱和度的色彩、鲜艳的配色,简单明快的大色块都有助于放松压力,减轻烦恼;代表希望、成长的绿色,纯净、自由的蓝色,光明、舒缓的黄色都是“治愈系”的常用主色调。“治愈系”内容主要以可爱的卡通形象、自然舒适的风景、萌宠、极具亲和力的模特等为主体,给人们带来舒适的体验。TVC广告中画面是其表达的关键,是组成影视广告的视觉语言。

  “治愈系”以表现情感为主,常运用近景和特写镜头,突出视觉形象,渲染气氛,描写人物的情绪变化和内心活动,同时也增加了画面的细腻度和抒情作用。此类故事多为身边的生活常事、普通人的情感经历,但却将人与人之间丰富而又真挚的情感表现的淋漓尽致,不经意间就焕发出打动人心的银幕力量。

  总结

  广告的“治愈系”特征是相对理性广告而言的一种新的表现风格,它规避了人们对传统生硬广告的反感,以一种人们喜闻乐见的方式传达出来。它经常使消费者在无意识情况下参与到广告中,增加了消费者对品牌或产品的记忆与好感。“治愈系”广告源于人们的内心需求和商品同质化的客观要求,同时也是广告业发展的新趋势。

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