知网查重

青年服装产品广告策略分析—以卡玛服饰为例

发表日期:2020-01-15 23:28:45   编辑:李宏芳

  摘 要

  随着现代经济的发展,各行各业的竞争日渐激烈,企业对于广告的重视程度在逐年上升,消费者也更加注重通过广告来获取产品信息。在这样的环境之下,广告业取得了快速的发展,并成为了企业营销投入最大的环节之一。服装行业作为竞争较大的行业之一,对于广告策略一向十分重视,很多服装公司为了打造自身的品牌将大量资金投入到广告宣传之中,促进了我国服装广告的迅猛发展。但是,由于发展过快,缺乏有效的监管与规范,我国的服装行业广告策略仍然存在较大的问题,值得我们的深思。

  关键词:服装行业广告 问题分析 策略选择

  Abstract

  With the development of modern economy, all walks of life in the increasingly fierce competition, enterprises for the attention degree of the advertisement on the rise year by year, consumers pay more attention to obtain product information through advertising. Under such circumstances, the advertising industry has made rapid development, and become the enterprise marketing into one of the largest link. Clothing industry as one of the competitive industries, for advertising strategy a very seriously, many clothing companies to create their own brand will be a lot of money into advertising, to promote the rapid development of China's clothing advertisement. However, owing to rapid development, lack of supervision and regulation and effective, China's clothing industry advertising strategy is still there is a big problem, be worth us to think deeply.

  Keywords: clothing industry advertising problem analysis strategy choice

  绪 论

  随着社会经济的快速发展,服装行业也得到了飞速发展,我国服装广告在改革开放初期的八、九十年代的传播职能主要是以销售为主,经过几十年的快速发展,先已经转变为以品牌主义为主的传播职能。销售主义的主要特征表现都是为了不断提高企业的销售,因此服装企业通过广告主要是为了在短期内获得较好的效果,更多的是对眼前的竞争放在重点位置。随着近十几年我国经济的快速发展,我国服装企业规模不断扩大,甚至有些服装企业已经将目光放在了国外,正在朝着国际化的方向快速发展,这就使得服装广告也必须随之改变,更多地是追求长远的发展,即逐渐建立起属于自己的品牌 。

  本文在对当前我国服装市场的发展状况进行深入分析的基础上,对年轻人服装广告制作以及宣传方面进行了重点研究,尤其是怎样紧抓年轻人的心理需求,从而更好的定位服装市场进行了深入分析,对卡玛服饰更好的定位年轻人服装市场提出了相应的建议,以便确保为促进卡玛服饰的健康发展带来一定的借鉴价值,最终确保其能够实现长远的发展目标。

  一、我国青年服装产品广告策略的发展历程

  根据相关研究表明,我国最早的服装广告早在几百年前的北宋时期就出现了,该服装广告是山东济南的刘家功夫针铺制作的“白兔细针”这则服装广告,在这则服装广告中,包含了该商铺的店名、上表以及主要经营内容,所以这则服装广告也是被公认为当时保留下来的最完整的广告。由此可以看出,我国的服装广告很早以前就出现了,因此不能说我国服装广告起步晚。

  虽然我国的服装广告起步非常早,但是由于是处于封建社会,社会的主要经济发展状况就是自给自足的形式,而且当时社会的服装生产主要通过民间家庭妇女、成衣铺以及官府织造局这三部分,由此可以看出,需要制作服装广告的店铺只占到了当时服装整个行业的三分之一,并没有太大的需求市场,而且当时服装广告的主体主要是成衣匠的大声吆喝和实物广告。因此直到封建社会结束,随着我国步入民国时期,更多的外国企业大量的涌入我国,服装行业也得到了快速发展,再加上外国报刊、电台等一些先进媒体技术的传入,促使着服装广告发生了质的飞越,其内容、创意以及形式等各个方面都有了非常大的变化,从而在对消费者的影响方面也得到了巨大的提高。

  我国自1978年改革开放以来,全国各地各个行业都焕然一新、生机勃勃、百花争艳,也推动着我国服装广告朝着更加个性化的方向发展,并且传播广告的媒体也不断增多,我国服装广告行业正式走向了快速发展的阶段。

  二、我国服装广告发展现状分析

  (一)品牌营销薄弱

  服装广告传播是服装行业发展到某一阶段的必然产物,其具有非常明显的时代性。我国的服装市场从上世纪八十年代开始逐渐走向快速发展的道路,并且随着服装行业的快速发展服装广告也不断改变着,尤其是在经济快速发展的今天,服装广告已经成为当前企业产品销售的最主要措施之一,并且其所起到的作用也越来越重要。然而我国改革开放以来也只有三十多年的历史,而服装企业真正走向市场化的实践也只有二十多年,所以当前我国企业在对品牌意识认识方面还存在着严重的不足,当前的服装广告更多是以销售为主,所以我国企业需要不断沉淀自己的企业品牌文化,加强在品牌文化方面建设的力度,从而能够形成自己独特的企业品牌。据相关统计表明,虽然当前我国很多企业已经树立了自己的品牌,但是其中绝大多数的品牌都没有真正品牌的意义,最终也就是一个“牌子”,所以企业要想具有自己的品牌,可以跟资深品牌管理策划机构建立合作关系,聘请他们帮自己规划处树立品牌的方式,从而能够更加科学有效的完成品牌。通过对当前企业品牌的研究发现,企业树立良好的品牌一方面需要有高质量的产品;另一方面还需要不断推广自身的形象,也就是多做一些广告宣传活动,从而增加曝光度,为企业树立良好的形象。随着近几年我国社会经济的快速发展,服装行业之间的竞争越来越激烈,更多地企业选择通过品牌营销来提高自身的产品销量,而服装品牌在建立和传播过程中的重要措施之一就是借助服装广告的平台,因此当前很多企业都纷纷选择花费大量的资金和精力来打造企业的品牌,从而为企业营造良好的品牌营销手段,这已成为我国当前各服装企业占领市场、提高企业竞争力和产品销量的一个重要发展趋势。

  (二)广告的功能从销售向品牌价值转变

  前文已经分析,我国的服装广告已经由改革开放初期的以销售为主的传播职能,现在已经转变为以品牌主义为主要传播职能。出现这种转变的主要原因是,随着我国社会经济的快速发展,尤其是在2003年我国加入世贸组织后,更多地外国企业开始进入中国,而且我国企业也开始走出国门迈向世界,朝着国际化的方向快速发展,从而推动着我国服装广告也必须跟上服装业发展的步伐,朝着更高、更好、更有创意、更长远的目标发展。而且当前我国的消费者是在新社会下成长起来的,他们受到欧美韩日的文化影响比较严重,在选择产品方面更多的是关注品牌、价值、个性,而价格并不是他们关注的重点,当前我国的服装企业也必须重视年轻人的心理特征,在服装广告设计方面更具有针对性,目前我国已经有一部分企业开始意识到这一现象,并且取得了不错的效果。例如,对比国内真维斯、森马、美特斯邦威这几家国内服装品牌,美特斯邦威无论是在品牌知名度上还是在销售数量上都比其它几家多很多,分析其原因为美特斯邦威的广告传播将品牌文化放在了首要位置,他们通过广告更多的是体现出一种休闲的文化以及突出个性的文化(林志玲代言),其广告语为“不走寻常路”,更是将个性发挥到了极致,完全符合当下年轻人的个性,从而使品牌越来越受到欢迎。

  三、卡玛服饰公司概述

  (一)卡玛国际企业有限公司的简介

  卡玛服饰所属卡玛国际企业有限公司,KAMA是以休闲为主的服装,拥有美国西部复古、自由、勇敢和豪迈的风格。卡玛国际企业有限公司成立于2001年,由品牌创立伊始,便以突破性的产品形象定位在市场上实现了与其他休闲品牌的最大差异化,无论产品设计或是店铺空间理念,都充分体现卡玛与众不同的品牌性格与特色。首先,卡玛很多风格定位是复古、时尚、有很强烈的美国西部牛仔风格的气息,追求自由、勇敢和豪迈的风格。其次,卡玛品牌有着独特的下摆弧形设计特色,这种设计使KAMA的衣服更加具有个性,完全突破了传统服饰直摆的设计。卡玛服饰的做工也非常讲究,在细节上力求完美,独特的分割式裁剪,更加勾画出卡玛服饰的时尚个性,这种裁剪方式使衣服更加具有层次感和立体感,非常符合年轻人的口味。同时,卡玛服饰在衣服饰品等细节上做的也很到位,与众不同的拉链、铜环,将卡玛时尚特色展示的淋漓尽致 。

  (二)卡玛服饰营销环境分析

  1.政策环境分析

  卡玛服饰公司是一个典型的民营企业,近几年来,为了促进我国经济的快速进步与发展,我国政府出台了一系列的政策与措施来促进民营企业的发展。包括税务优惠、贷款支持等政策的出台极大的促进了卡玛服饰的进步与发展。尤其是十八大以来,党中央提出了全面建成小康社会的构想,政府出台了的各种促进经济发展的政策对于卡玛服饰的发展具有十分重要的意义和价值,卡玛服饰应该积极利用这一良好的政策环境来促进企业更上一层楼。

  2.经济环境分析

  经济环境直接决定市场环境,因此分析企业的营销环境的过程之中一定要注重经济环境的分析。良好的经济环境可以直接促进企业的快速进步与发展,也可以为企业带来新的机遇。现阶段,我国经济形势良好,经济势头发展较好,这就为卡玛服饰的快速发展营造了良好的经济环境,直接促进了卡玛服饰的快速发展。

  3.技术环境分析

  科学技术是第一生产力,对于卡玛服饰也是这样,制造技术的进步与发展对于企业的生存具有重要的意义和价值。近些年来,我国的科学技术获得了极大的进步与发展,各行各业的生产技术都获得了不同程度的创新。在服装生产行业也在进行着不断的技术革命,从开始的传统生产技术,到后来的半自动化生产技术,再发展到现阶段的全自动化生产技术,技术环境得到了极大的改善,这对于卡玛服饰的长期发展有着重要的影响。

  4.社会文化环境分析

  社会文化环境对于企业文化的构建与企业营销的建立有着很大的影响。企业在发展过程之中应该注重建立一套属于自己企业的管理思想与管理文化,对于营销工作也是这样,在企业进行营销工作的计划与安排的过程之中,应该注重充分考虑社会文化环境,结合社会文化环境创立属于自己企业的文化环境,这可以极大的促进企业经营与营销工作的进步与发展。现阶段,卡玛服饰所面临的社会文化环境较为理想,具有较高的文化认同感与品牌认可度,这些文化环境都可以成为卡玛服饰促销策略的促进因素。

  四、卡玛服饰广告策略存在的问题

  (一)广告创意简单陈旧

  卡玛服饰为了促进企业的发展,树立企业品牌,在实际的营销工作之中设计了很多广告,这些广告包括传统的平面广告,也包括现阶段较为流行的媒体广告。对这些广告分析我们发现这些服装广告在表现手法方面都是以“俊男靓女”为主要角色,内容空洞,缺乏创意,这一缺点在平面广告方面表现的尤为突出,简单的将明星照片和广告语向结合,就构成了其所谓的平面广告,这样的广告能起到的宣传作用可想而知。 卡玛服饰针对青年人市场所制作的广告,不仅有平面广告,随着现代广告媒体的不断发展,卡玛服饰的现代媒体广告也逐步出现,但是,由于广告资金、设计人员等方面的问题,造成卡玛服饰的广告创意过于单调,不能吸引人们的注意。

  (二)媒体传播手段单一

  卡玛服饰为了促进公司销售业绩,提高公司品牌形象,结合自身服装的主要受众人群——青年人设计并投放了一系列的广告。但是,在广告投放媒体选择方面出现了问题。现阶段,服装与时尚关联程度很大,很多服装品牌都会将自己的新品广告发布在时尚杂志方面,例如《时尚芭莎》、《流行色》、《上海服饰》等杂志,都是一些大众服装品牌比较注重的广告传媒 。正是在这种传统广告投放理念的影响之下,卡玛服饰将其大部分针对青年人的广告投放在了以时尚杂志为代表的印刷传媒,希望通过印刷的宣传作用,带动公司的销售业绩。

  (三)广告目标顾客不明确

  卡玛服饰目标人群是青年人,因此,在设计广告与投放广告的过程之中应该具有较强的针对性。但是,卡玛服饰的服装广告针对性不强,不能引起较好的广告效应。首先,卡玛服饰广告的设计对青年人的针对性不强,卡玛服饰所设计的广告不能针对青年人的性格特点进行,将过多的精力放在了模特的造型和模特颜值方面,这是造成其广告效应较差的主要原因之一。其次,卡玛服饰广告在投放方面没有考虑到青年人的信息渠道,卡玛服饰广告投放主要集中与印刷传媒,这不是青年人主要的关注媒体,现代青年人主要关注的媒体是手机、网络、微博、微信等新兴媒体,对于这些传统媒体关注度较低,但公司却在这些媒体的广告投入很有限,这也是卡玛服饰广告策略中存在的问题之一。

  五、卡玛服饰广告策略的选择

  广告策略的选择是卡玛服饰成功创立的关键,卡玛服饰的广告策划者在广告信息传播过程中,为实现广告战略目标采取广告产品策略、广告市场策略以及广告媒体策略等的表现形式,然后有采用多种类型的广告策略,以达到开拓更为广阔的目标市场 。

  (一)广告产品策略

  卡玛服饰通过对自身产品的改进,突出自身优点,完美地呈现自由豪迈的风格,凸显休闲的情怀,给旅游度假者一个放松的环境。

  (二)广告市场策略

  不同地区采取不同的广告策略,以丽江为例,卡玛服饰选择经济最繁荣的地带,采用会员制以促进消费,丽江市场多为游客,卡玛更多方面凸显其休闲的风格,让旅游者感到休闲放松的情怀,成功占领丽江市场。

  (三)广告媒体策略

  在众多的媒体中作出选择,以最经济的广告支出实现最佳的广告传播效果,通过网络、电视、传单、手机等信息传播媒介,最大化的传播卡玛最新一季的上市产,吸引消费者的眼球,引起消费者的消费欲望。

  (四)承诺式广告策略

  卡玛服饰的品牌精神中就有诚信的精神,立志要创造承诺的产品,对消费者负责对自己负责,做到让顾客满意,以诚治企。

  (五)推荐式广告策略

  卡玛服饰聘请善于沟通的店员,对来往的顾客进行产品推荐,对本公司的产品做到百分之百的理解,对产品的设计理念有高度的认知,因此对往来消费者能做到为其选择合适的产品推荐。采用推荐式广告策略,取得消费者的信赖。

  (六)比较性广告策略

  针对竞争对手而采取的广告策略,突出卡玛服饰的优点和新颖之处,俗话说“不怕不识货就怕货比货”,体现产品的革新、品质和功能,同时借鉴欧美的一些广告策略。

  (七)打击伪冒广告策略

  卡玛服饰以自身的KAMA品牌作为服饰的标识,在每件衣服上都有自己独特的标记,以保证产品的真实性,打击市场上的伪冒产品,提醒消费者其产品的商标,以防上当。

  结 论

  随着时代的进步,我国经济社会获得了快速的发展,服装行业也获得了相应的发展,行业竞争不断加剧,在不断的竞争之中各家企业对于服装广告的重视程度在逐年上升,也因此服装广告行业获得了快速的发展,取得了一定的成绩。但是,在发展的过程之中确实也存在一些问题,本文以卡玛服饰为例,对其广告策略进行了分析,提出了自己的意见和相对有利的发展方式。笔者希望通过本文的论述可以促进我国服装广告行业的健康发展,为服装企业广告策略的实施略提出建议。除此之外,由于时间和笔者水平的现状,本文在研究和成文的过程之中难免会有错误与疏漏之处,希望广大读者予以纠正。

  参考文献

  [1]沈宏伟:基于消费者心理特点的服装广告策略研究[D].山东大学.2007

  [2]蒋金波:秦玛丽服装公司网络营销策略研究[D].湖南大学.2013

  [3]黄亚琴:中国服装广告传播现状及发展研究[D].苏州大学.2007

  [4]郑莉莉:中小服装企业的市场营销策略研究[D].西南交通大学.2010

  [5]郎家丽:品牌服装广告的创意与运作研究[D].苏州大学.2008

  [6]张玉芹,杨文明:国内服装广告的现状及发展趋势[J].浙江纺织服装职业技术学院学报.2005(01)

  [7]柳明:解读服装广告中的时尚文化[D].吉林大学.2008

  [8]黄亚琴:我国服装广告传播现状分析[J].商场现代化.2007(30)

  [9]张瑞萍,安妮:中国服装广告现状之浅析[J].湘潮(下半月).2011(10)

  [10]百度百科:广告一哥:KAMA品牌定位和品牌个性.http://wenku.baidu.com/view/5e771771ba0d4a7303763a1b.html?re=view

  [11]百度百科:http://baike.baidu.com/link?url=GlkznFL6mxgrle3i-iaTbe6EzQVT28V507pXlpTU4TbZtXTe54AWCsMRnuWoxdbBuiBenZpCkOKr04meXLsxNK.2016年12月11日

  [12]百度百科:http://baike.baidu.com/link?url=Ajm3Zh_zGGhkxwzEmva_dQAbe5SGv3Ljk59pORAzc4dY502t1un3huIBud5e89MLLgaT0PmQ-3LapESIJP2HKa.2016年12月26日

  [13]百度百科:http://wenku.baidu.com/link?url=h9PHwnEb0H7JsPxxsSrgIOeurQnyfQJLVY0PRLu5sLczrwEHFRuqlm6KSFEqAFJHxn0GbxvAvbnZW-yJmDlklti7WUzkhYhLVGV1YoTJWZq.2016年12月26日

  [14]MBA智库百科:http://wiki.mbalib.com/wiki/%E5%B9%BF%E5%91%8A%E7%AD%96%E7%95%A5.2016年12月26日

温馨提示

声明:该文观点仅代表作者本人,本站仅提供信息存储空间服务,如有侵权请联系本站删除。