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创新思考的颠覆——《创新者窘境》读书报

发表日期:2020-01-14 11:01:04   编辑:宋宋

  【摘要】在改变人类社会的三种方式中,创新是最温和的方式,这是这种温和仅仅是指过程和手段比较温和并非改变力度。创新在宏观上是百利而无一害的,但是在具体的商业领域上却会造成创新者窘境。创新从质变以及量变的层面上可以分为延续性的和突破性的,由于风险的不确定性以及成本结构的驱动,延续性技术更容易被成熟企业所青睐,但这种偏向却往往导致成熟企业的陨落。这是因为技术市场的饱和使得消费者往往对于企业所做出的技术改进无法做出有效感知,因此,价格成为市场占有率的主导因素。而处于理性逻辑,成熟企业将资源向技术改进倾斜,原有技术的基础的叠加导致价格优势的丧失,从而深陷窘境之泥沼。而要打破创新者窘境,要在意识层面和具体操作上均做出改进。

  【关键词】创新;技术饱和;资源分配

  通读全书不难发现事例占了大半篇幅,所以看起来并不枯燥,很有意趣,以例为证也颇具说服力。然而纵观数家企业的兴衰之路,也颇有些感慨。

  德鲁克说过:“任何理论、价值观以及所有人类思想与技术的产物都会陈腐、僵化、过时,最后都会成为一种‘磨难’。”而摆脱这些桎梏的方式大抵可分为三种,战争、革命和创新。战争和革命根植于强权与暴力,无可奈何却又无可避免的会带来血腥和杀戮,虽然效果显而易见,但是要重新整装待迈上正轨发着实痛苦。相比之下创新就显得相当温和,它的温和就在于它是循序渐进的,承接着延续又意味着变革,不存在着破釜沉舟式的断裂。此外,创新是一种试探的过程,如果所期望和需要的结果并未出现,它能够迅速消失,不会以一种不可磨灭的姿态存在于人类社会中。如此听来,创新是完美的。但是,这种完美是建立在宏观的基础上的,对于整个人类社会的前进和发展似乎是这样的。可是如果调整焦距将目光缩小至商业领域,创新可能会造成管理者陷入进退两难之境。

  创新者窘境之因

  如书所言,创新从技术的量变以及质变层面可以大致分为延续性技术和破坏性技术,延续性技术是对原有产品具体细节的精耕细作,在某一组件上不断进行进一步的研发探索,从而使得产品的性能在细节以及整体上都有相应的提升。而破坏性技术顾名思义是对原有技术的抛弃和破坏,因为原有技术往往在市场上具有相当的影响力,因此破坏性技术是对主流市场的背离,是思想上的离经叛道。因此,在我看来,前者在某种意义上只是一种技术改进,而后者虽称之为“破坏”,仅从字面意义上具有很强的贬义色彩,但其本意在于突破原有技术的桎梏,或许用“突破”或许更加恰如其分。但两种创新并不是在每一个企业都能如鱼得水,在成熟企业中,延续新技术似乎颇受青睐,但突破性技术却难以为继,备受冷眼。而根据统计数字以及过往历史,我们不难发现成熟企业对两种创新的偏心却容易造成企业的陨落。

  正如书中所说:“实际上控制公司投资模式的是客户和投资者,而不是经理们。”企业的利润以及赖以生存的现金流来源于消费者以及投资者,并且随着管理思想的萌芽以及成熟,客户导向逐渐取代产品导向成为企业所秉持的经营观念。因此,企业生存和发展的基础绝大部分为客户以及投资者的需求所决定,自然,资源的分配也随之明了。这与资源依赖理论是相契合的。因此,用户的需要决定了公司资源的分配,很大程度上也决定了企业创新的方向。也就是说,需求捆绑了供给,投资捆绑了创新。而人的本性是趋利避害,对于未知的事物大多数人会采取抗拒的态度。所以对于突破性技术所在的新兴市场,不能说顾客没有需求,而是这些需求在产品刚刚萌芽阶段根本是无法衡量的,或者说这一方面的需求还尚未被完全挖掘出来。

  硬性财务指标的局限性同样难辞其咎,刚完成突破性创新的产品无疑是处于市场食物链的底端,与成熟产品相比,毛利率着实难以匹敌。更为学术上说,成熟企业自身已经形成了相对独立的价值体系,而该体系中的成本结构会不自觉驱动已定型的企业向向高端市场即利润率大的市场移动。因此,资源分配理所当然的向延续性技术倾斜。对于新产品的需求处于一种隐性和未知的阶段,再加之成熟企业受到资源分配机制的牵制,所以成熟企业没有理由进入新市场。

  此外,技术供应过度饱和,超过了市场需求。这就意味着用户不需要或者无法感知到产品性能的提升,这些提升对顾客来说是华而不实的,于是价格成为了最终的决定因素。而突破性技术所代表的低端市场有着较大的价格优势,于是原先的高端市场极速萎缩顾客迅速流失,成熟企业难挽狂澜成为昨日黄花,步入创新者窘境。

  这种逻辑过程是非常自然而然的,这种决策看起来也是无可指责难以置喙的。企业是以营利为目的的组织,所以延续性技术和突破性技术之间的取舍对于任何一位理性人来说根本就是毫无意义的选择题。近些年来管理学甚嚣尘上大行其道,管理著作层出不穷,但是似乎再好的管理也不能确保企业基业长青,这就正如克里斯坦森所说:“良好的管理正是导致那些以管理卓越著称的企业未能保持其行业领先地位的最主要原因。”

  如何规避创新者窘境

  然而只言何为创新者窘境以及窘境之因是否足够,如果只是洋洋洒洒对历来成熟企业的失败高谈阔论一番,又有何益,因此还需提出切实的解决之法。

  因此,成熟企业又应该如何规避创新者窘境?

  在认识方面,管理者应该意识到成功的实现总是使“促成成功的那些行为”成为过时的行为。打破核心竞争力刚性,避免惯性的路径依赖现象。将重心向突破性技术偏移,打破不存在的市场不能进行市场分析的原则。

  “破坏性技术应该被看做是一种市场营销挑战,而不是技术挑战。”破坏性技术更多的是一种思维方式上的剑走偏锋,通常不会突破现有的技术水平。销售和市场营销是两个截然相反的概念,销售仅仅是将产品售卖给消费者,这是一个完全被动的过程,而市场营销是主动的探寻顾客甚至创造顾客,市场分析同样能够针对不存在的市场。但是不同于一直以来创新者具有冒险精神的观念,成熟企业的创新者是保守的,因为他们的创新管理经验是在企业自身的价值体系中形成的,在面对突破性技术时,来源于经验缺失的恐惧会让管理者畏手畏脚,从而放弃新兴市场的量化数据分析。

  前面已经谈及在成熟企业中是顾客决定了资源分配,这似乎是符合“顾客至上”这一金科玉律的。但是究其原因,不难看出,这些成熟企业只是在迎合主流客户的需求,不断进行的延续性创新也只是让主流客户更满意,但他们却拒绝寻找顾客的潜在需求,甚至出于机遇发现了却选择视而不见。正如没有永恒的敌人一样,世上没有绝对忠诚的客户,在面对各种产品和服务时,顾客只关注所能带来的效用,在别家企业更具优势时,忠诚看起来不值一提。 柯达破产就是最好的佐证。在胶卷时代,柯达曾占世界市场份额的三分之二,然而当传统交卷已经被数字技术的浪潮所颠覆时,柯达管理层却对转型摇摆不定蹒跚不已,固守传统业务未敢大力发展数字业务,于是落魄谢幕。

  而在具体的操作层面上,相较于管理层大刀阔斧在企业内部进行突破性技术创新,另外设立独立的机构会是种更好地选择。因为成熟企业自身完善的价值体系会使得 很多时候这是一种不可抗力。并且对价值体系的巨大冲击突破性技术在未来的报酬和目前的调整成本之间的关系仍然是未可知的。而独立机构能够形成自己的价值体系,这就意味着这是两套各自独立的价值体系,使得价值体系能够在最大程度上分离。不能说完全没有重合,但是其中的冲突对立将会大大减少。

  这本书是反叛的,颠覆了很多传统意义上我们认为理所当然的认知,但是正所谓认知就是用来打破的。

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